header

Pradawne Zboża


polagra-tech

kruszwica10lat

wpic

cream117

Reklama pieczywa pod lupą

Artykul

Komisji Etyki Reklamy analizowała spot Biedronki promujący pieczywo. Była to reakcja na dwie skargi na tę reklamę. Oceniający uznali, że dyskont nie naruszył zasad kodeksu etyki reklamowej i nie nadużył zaufania klientów.

Wiosną 2017 roku do sprzedaży we wszystkich sklepach Biedronka trafił chleb pszenno-żytni na zakwasie w rustykalnym stylu, wypiekany w piecu opalanym drewnem. Nowy produkt dostarcza do sklepów sieci piekarnia Nowakowski i jest on dostępny w stałym asortymencie za 2,99 zł. Wiosenną nowość wspierała kampania marketingowa, w tym także telewizyjny spot reklamowy, który informował, że pieczywo jest wypiekane według tradycyjnej receptury w piecu opalanym drewnem i dzięki temu dłużej pozostaje świeże. Jednak zdaniem niektórych klientów reklama wprowadza w błąd, bowiem chleb jest głęboko mrożony, a w sklepie jedynie dopiekany.

Do Rady Reklamy, ciała dbającego o zachowanie zasad zgodnych z kodeksem reklamowym, wpłynęły dwie skargi dotyczące reklamy Biedronki. Skarżący zarzucali w nich, że spot wprowadza konsumentów w błąd, choćby z tego powodu, że Biedronka wcale nie posiada własnych piekarni, nie ma też mieszalników do ciasta, które - zdaniem skarżącego - są wręcz warunkiem koniecznym do mówienia o piekarni.

Skarżacy pisał m.in.: „Wypiek pieczywa w takich dyskontach jak: Lidl, Biedronka czy Kaufland odbywa się nia zasadzie odpieku półproduktu głęboko mrożonego. Kartony z gotowym półproduktem spoczywają w mroźni w temperaturze grubo ponad dziesiątej kreski na minusie, po czym pracownik wrzuca ten półprodukt do pieca. Nie sądzę, aby tak duża sieć dyskontów dokonała restrukturyzacji swoich piekarni, chociażby wyposażając je w piece opalane drewnem - to fikcja.”

Drugi ze skarżacych w emocjonalnym tonie pisał: „ Dlaczego w reklamie nie ma mowy o tym że pieczywo z Biedronki to mrożony syf !!!!! a na pewno połowa społeczeństwa myśli że je świeżo robione i wypiekane pieczywo na zakwasie jak pokazali w reklamie. Przecież nawet jak sie kupuje to na pieczywie nie ma żadnego składu ani jak długo leżało zamrożone” (pisownia oryginalna).

Obszerna odpowiedź dyskontu

Przedstawiciele Biedronki w dyplomatycznych słowach uznali skargi za niepoważne w treści, jednak do stawianych zarzutów odnieśli się w sposób bardzo merytoryczny, przygotowując dogłębną analizę przypadku. Poniżej przedstawiamy wybrane jej fragmenty.

Reklama będąca przedmiotem skarg konsumentów stanowi element kampanii marketingowej promującej wprowadzenie nowego produktu do stałego asortymentu sklepów sieci Biedronka - chleba z pieca opalanego drewnem. Wspomniany produkt dostarcza nowy partner handlowy Jeronimo Martins Polska (JMP) - piekarnia Nowakowski. Bohaterem filmu reklamowego jest pracownik JMP, dyrektor ds. pieczywa Bartosz Kozłowski, który w trakcie przekazu reklamowego odwołując się do swoich wspomnień z dzieciństwa przedstawia nowy produkt konsumentom. Reklama podzielona została na dwie części, przy czym pierwsza z nich zawiera wypowiedź Pana Bartosza Kozłowskiego, w brzmieniu: „Kiedy czuję ten zapach przypomina mi się, jak po szkole wybiegaliśmy z chłopakami do piekarni. Patrzyłem jak wyrabiają ciasto, potem bochenki, każdy był inny. Ręczna robota. Wszędzie był zapach świeżego pieczywa opalanego drewnem. Taki chleb na zakwasie był zawsze dłużej świeży. Dlatego postanowiłem przywrócić ten smak i zapach mojego dzieciństwa.” "
W drugiej części po wypowiedzi pana Bartosza Kozłowskiego pojawia się głos lektora: „Teraz w Biedronce chleb na zakwasie z pieca opalanego drewnem. Tylko 2,99 zł".

Oferowany przez JMP w sieci sklepów Biedronka chleb z pieca opalanego drewnem jest produkowany i dostarczany przez Piekarnię Nowakowski - piekarnię, która słynie z łączenia tradycji z innowacyjnością. Zgodnie z treścią przekazu zawartego w reklamie, chleb dostarczany przez Piekarnię Nowakowski produkowany jest na zakwasie, a jego wypiek odbywa się w piecu opalanym drewnem. Przybliżając proces produkcji wspomnianego chleba, należy przede wszystkim mieć na uwadze fakt, iż ciasto, z którego powstaje, poddawane jest długiemu, dwuetapowemu prowadzeniu w warunkach chłodniczych.

Sam proces produkcji chleba zaczyna się od przygotowania stanowiącego bazę ciasta poolish'u pełnoziarnistego, tj. zaczynu z wody, mąki pszennej z minimalną ilością drożdży. Po osiemnastu godzinach fermentacji jest on łączony z pozostałymi składnikami przewidzianymi recepturą. W efekcie powstaje ciasto właściwe, które poddawane jest trwającemu 4 godziny leżakowaniu. Tak przygotowane ciasto trafia na linię produkcyjną, gdzie dzięki ręcznemu formowaniu otrzymywane są bochenki w unikalnym rustykalnym kształcie. Co równie istotne, wypiek chleba odbywa się na jedynej w Polsce linii produkcyjnej z piecem opalanym drewnem, umożliwiającym produkcję chleba na przemysłową skalę. Wykorzystywany piec zbudowany został na wzór słynnych włoskich pieców do wypieku pizzy, m.in. taśma wypiekowa pieca składa się z płyt ze skamieniałej lawy wulkanicznej z okolic Neapolu. Opalanie drewnem natomiast nadaje wypiekom charakterystyczny zapach, smak i barwę. Dzięki niemu jest możliwe otrzymanie chleba o większej objętości, chrupiącym spodzie i skórce oraz wilgotnym, delikatnym miękiszu.

Biorąc pod uwagę opisany powyżej proces produkcji chleba, należy podkreślić, iż przekaz zawarty w komunikacji marketingowej, w szczególności treść reklamy, do której odnoszą się skargi pozostaje zgodna z rzeczywistością, a co za tym idzie nie sposób uznać jej za wprowadzającą w błąd. Reklamowany produkt - chleb, pozostaje wypiekany w piecu opalanym drewnem, przy czym proces ten nie ma miejsca w sklepach Biedronka, a w piekarni dostarczającej produkt dla JMP. Następnie w postaci zamrożonej chleb ten trafia do placówek sieci Biedronka. Stosowany przez sklepy Biedronka ostatni etap trwający ok. 10-20 minut stanowi „dopiek" produktu już wypieczonego w około 95 procent. „Dopiek" ten ma na celu jedynie nadanie chrupkości pieczywu. Co równie istotne, dzięki tej metodzie produkcji (wypiek w piecu opalanym drewnem) chleb osiąga określone parametry: ostateczne wymiary, strukturę miękiszu, grubość skórki oraz walory smakowo-zapachowe (pochodzące od drewna bukowego i dębowego stosowanego do opalania pieca). Oznacza to, iż chleb nie traci swoich właściwości w wyniku procesu zamrożenia/rozmrożenia, jak i „dopieku" w sklepach.

Własna piekarnia nie jest konieczna

Ustosunkowując się do zarzutu zawartego w skardze jakoby wprowadzenie w błąd odnosiło się również do posiadania przez sieci sklepów „Biedronka" własnych wypieków oraz własnych piekarni, wskazać należy, iż jest on zupełnie chybiony. Po pierwsze, przekaz taki nie wynika wprost z treści reklamy. Żaden z fragmentów wypowiedzi zawartych w Reklamie nie posługuje się określeniem „piekarnie Biedronka", „wypieki Biedronka".

Również przedstawione w reklamie sceny nie prezentują piekarni należącej do sieci sklepów „Biedronka", nie sugerują nawet, że takie piekarnie sieć sklepów prowadzi. Podkreślić należy, iż wypowiedź pracownika JMP - dyrektora ds. pieczywa, która została wykorzystana w reklamie odnosi się do subiektywnych odczuć i wspomnień tego pracownika. Z uśmiechem wspomina swoje dzieciństwo, kiedy to wraz z kolegami po szkole biegał do pobliskiej piekarni i obserwował, jak powstaje chleb. Minione lata kojarzą mu się z wyjątkowym zapachem i smakiem chleba tradycyjnie wypiekanego w piecu opalanym drewnem. Nie sposób zatem uznać, aby zacytowana w pkt I powyżej wypowiedź mogła wprowadzać w błąd sugerując, iż sieć sklepów „Biedronka" posiada własne piekarnie. Taki odbiór przekazu reklamowego jako sprzeczny z jego treścią i stanowi wyłącznie nadinterpretację odbiorcy, która nie powinna podlegać ocenie na gruncie postanowień Kodeksu Etyki Reklamy.

Twórca reklamy nie może bowiem odpowiadać za zupełnie dowolne, subiektywne, nie mieszczące się w granicach logiki rozumienie przekazu przez jednego konsumenta. Fakt, iż jeden z konsumentów interpretuje reklamę całkowicie sprzecznie nie tylko z jej treścią, ale również z jej kontekstem, nie może rodzić odpowiedzialności z tego tytułu. Biorąc pod uwagę obiektywne kryteria odwołujące się do treści reklamy, należy uznać, iż wbrew twierdzeniom zawartym w skardze I nie zawierała informacji wprowadzających w błąd jakoby „dyskonty Biedronka posiadały własne wypieki i piekarnie".

Prawdziwy komunikat w reklamowej formie

Skoro reklama jest komunikatem prawdziwym i nie wprowadzającym konsumenta w błąd, to brak jest podstaw do przyjęcia, że może w ogóle dojść do nadużycia zaufania konsumenta jako odbiorcy reklamy. W ocenie strony skarżonej z samej istoty nadużycie zaufania odbiorcy przekazu reklamowego może mieć miejsce wówczas, gdy przekaz reklamowy nie będzie zgodny z rzeczywistością, jeżeli dojdzie do jego zmanipulowania, przeinaczenia. W tym stanie rzeczy, strona skarżona wskazuje, iż reklama nie nadużyła zaufania odbiorcy, bowiem rzetelnie i prawdziwie poinformowała o metodzie produkcji reklamowanego produktu

JMP jako podmiot o uznanej renomie na rynku oraz o ukształtowanym podejściu do etycznego i zgodnego z najlepszymi standardami prowadzenia biznesu, mając na względzie dobro konsumenta, prowadzi swoją działalność reklamową w sposób zgodny z przepisami prawa oraz dobrymi obyczajami.

Na marginesie powyższych rozważań JMP wskazuje, iż całkowicie chybiony jest zarzut konsumenta wskazujący na brak możliwości zapoznania się w sklepie sieci Biedronka ze specyfikacją danego produktu, jego składem i procesem tworzenia. Informacje takie znajdują się na stoisku „Pieczywo" w każdym sklepie sieci Biedronka w widocznym i łatwo dostępnym dla konsumentów miejscu, w związku z tym konsument ma możliwość poznać skład każdego produktu i na tej podstawie dokonać jego własnej, subiektywnej oceny oraz ostatecznego wyboru.

Podsumowując, brak jest w powyższej sprawie podstaw do uwzględnienia szarzutów naruszenia przez reklamę Kodeksu Etyki Reklamy, które nie znajdują uzasadnienia w stanie faktycznym.

Werdykt komisji

Arbiter-referent, który w imieniu skarżacych przedstawił czlonkom Zespołu Orzekającego skargi, wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z artykułem Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.

Jednak po zapozaniu się z bardzo obszernymi wyjaśnieniami firmy Jeroniomo Martins Polska Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie narusza norm kodeksu zarzucanych przez skarżących. Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie nadużywania zaufania odbiorców lub wykorzystywania ich braku doświadczenia lub wiedzy ani naruszenia dobrych obyczajów.

Ostatecznie uznano, że przedmiotowa reklama nie wprowadza również odbiorców w błąd co do właściwości reklamowanego produktu i że w reklamie została zawarta informacja, że w sieci sprzedaży Biedronka dostępny jest „chleb produkowany na zakwasie którego wypiek odbywa się w piecu opalanym drewnem". Tym samym w sposób prawidłowy komunikowano w reklamie właściwości reklamowanego produktu.

Podaj adres e-mail, aby otrzymywać informacje na temat nowości na stronie*

X "Wyrażam zgodę na otrzymywanie od Agencja Mediowo-Konsultingowa ZOOM Spółka Cywilna Barbara Zając, Grzegorz Olma, Newslettera z informacjami związanymi z Serwisem www.wpiekarni.pl i zamieszczonymi w jego ramach informacjami handlowymi.

© 2017 - ZOOM Agencja Mediowo-Konsultingowa B.Zając, G.Olma

Created by Nubsoft - Make IT Simple